우리가 고르는 메뉴는 주인이 정해주고 있다?

오늘은 오랜만에 분위기 좋은 이탈리안 레스토랑에서 친구들과 좋은 시간을 보내려 한다. 자리에 앉아 메뉴판을 살펴본다. 파스타가 8종류, 리소또 5종류, 피자만 7종류다. 평소에 자주 오는 식당은 아니라 어떤 음식이 맛있을지 모른다. 그러다 문득 ‘best’ 표시가 있는 까르보나라를 본다. ‘제일 잘나가는 메뉴이니까 실패는 없겠지?’라고 생각하며 까르보나라는 주문한다.

이런 상황이 나에게만 있는 일은 아닐 거다. 아마 대부분은 소비자들이 이렇게 메뉴를 고를지도 모른다. 그렇다면 과연 우리는 음식점에서 진짜 원하는 메뉴를 고르고 있을까? 소비자 입장에서 선택권이 있다는 것은 어쩌면 당연한 일인지 모른다. 하지만 매장의 주인 입장에서는 매장의 매출 & 수익과 직결되는 문제로 메뉴의 선택은 심한 경우에는 식당을 폐점에 이르게 만들기도 한다. 손님이 어떤 메뉴를 선택하는지가 이토록 중요하다 보니 실제로 우리가 별생각 없이 보는 메뉴판에는 다양한 전략이 숨어있다. 지금부터 소비자는 몰랐던 음식점 메뉴판의 비밀을 파헤쳐 보자!

1. 소비자는 합리적인 것을 좋아한다.

우리는 애매한 것을 좋아하지 않는 것처럼 느끼지만, 대다수의 사람들은 중간을 좋아한다. 이것은 메뉴의 가격에서도 볼 수 있는데, 다양한 가격대의 메뉴가 있다면 가장 저렴한 가격의 메뉴를 고를 것이라 생각하지만 그렇지 않다. 대부분은 손님은 비싸지도 싸지도 않는 중간 가격의 메뉴를 고른다. 이는 무의식적으로 가격 차이를 기준으로 합리적인 소비를 하는 것 같은 심리를 이용한 것이다. 비슷하게 우리가 편의점에서 필요하지도 않지만, 굳이 2+1 상품을 고르는 것과 같다. 그리고 이러한 심리를 이용해 식당의 주인은 가장 많이 팔고 싶은 메뉴의 가격을 중간으로 위치할 수 있다. 이처럼 메뉴판에는 손님을 합리적인 것처럼 만들어주는 장치가 있다. 대표적인 것이 비싼 미끼 메뉴를 만드는 것이다. 비슷한 가격대에서 갑자기 가격이 확 비싼 메뉴를 보면 상대적으로 그 외 다른 메뉴들의 가격이 합리적인 것처럼 느껴져 평소보다 더 비싼 메뉴를 시킬 확률이 높아진다.

2. 손님~ 이 메뉴를 시키셔야 합니다.

주인이 팔기 원하는 메뉴에는 특별한 장치가 있다. 대표적인 예가 바로 ’best’, ‘good’, ‘추천’, ’시그니처‘처럼 메뉴 옆에 붙어있는 라벨이다. 사람은 무의식적으로 다른 사람의 선택을 따라 하고 싶은 심리가 있다. 이는 실패하고 싶어 하지 않는 정상적인 심리인데, 이러한 심리를 이용한 전략이다. 우리가 메뉴를 고르기 전에 다른 테이블은 어떤 음식을 시켜서 먹고 있는지 스캔하는 것과도 같은 심리다. 이러한 무의식적인 행동 때문에 특정 라벨이 붙어있는 메뉴는 없는 메뉴에 비해 선택될 확률이 높은 것이다. 또, 유독 설명이 긴 음식이 있다면 이 역시 주인의 보이지 않는 유혹이 숨어있을 수 있다. 손님은 설명이 길고 자세한 메뉴를 비교적 짧거나 없는 메뉴에 비해 선호한다. 유독 큰 사진이 붙어있거나 두꺼운 글씨체로 눈에 띄는 장치를 해놓은 메뉴가 대표적인 예다.

3. 객단가를 올리는 메뉴판의 전략

가게를 운영하는 주인의 입장에서 가게의 객단가, 즉 테이블에서 지불하는 금액을 올리는 것은 상당히 중요하다. 아무리 많은 손님이 와도 객단가가 낮다면 효과적인 운영이라 할 수 없다. 효과적으로 객단가를 올리는 방법 중 하나는 사이드 메뉴 혹은 음료를 파는 것이다. 대표적인 전략은 세트 메뉴다. 특히 메뉴가 많은 곳에서 주로 사용하는데 메뉴의 선택지가 많아지면 불안해지는 심리를 이용하면서 합리적인 가격인 것처럼 느껴지게 만드는 장치다. 세트 메뉴를 만들어 사이드 메뉴와 음료를 끼워서 파는 것이다. 대표적인 예로 파스타와 피자에 샐러드 혹은 수프를 끼워서 세트 메뉴를 구성한다든지, 음료를 2개 끼워서 판매하는 전략이다. 간혹 이런 효과를 극대화하기 위해 메뉴판에 사이드, 음료의 가격을 비싸게 측정해 놓는 경우도 있다. 또 다른 방법은 매장 안에 객단가를 올릴 먹음직스러운 메뉴 포스터를 붙여놓는 것이다. 더불어 제철이나 특별 이벤트 같은 문구도 더해 붙여 놓는다면 아마 시킬 생각이 없었던 테이블에서도 해당 메뉴를 시킬 확률이 높아진다.

메뉴 가격의 비밀

사실 음식점 주인 입장에서 이러한 전략을 활용하려면 먼저 우리가 파는 메뉴에 대한 다양한 것에 대한 이해가 선행되어야 한다. 메뉴는 복합적인 이해관계가 얽혀있어 단순히 비싼 가격의 메뉴만 판매한다고 성공하는 것은 아니다. 먼저 메뉴의 원가를 봐야 한다. 많이 팔면 팔수록 가게 입장에서 수익성이 좋은 메뉴, 즉 원가가 낮은 메뉴를 찾아야 한다.

하지만 단순히 원가만 낮다고 해결되는 것은 아니다. 그다음 중요해지는 것은 메뉴를 만드는 주방과 홀의 동선이다. 아무리 원가가 저렴한 음식이라도 조리 시간이 길거나 동선이 복잡해지는 메뉴는 전략상 많이 판매할 수 없는 것이다.

더불어 중요해지는 것은 손님들의 테이블 점유시간인데 예를 들어 해장국집을 예로 들면 뚝배기에 나오는 해장국의 경우 평균 테이블 점유시간이 20분인데 버너에 끓이며 먹는 감자탕의 경우 점유시간이 1시간이다. 그렇다면 비싼 감자탕을 팔아야 할까? 저렴하지만 점유시간이 짧은 해장국을 팔아야 할까?

메뉴판에는 보이지 않는 의도를 읽는다는 것은?

이 글은 손님들에게 “호구 되지 말라”라는 의도에서 쓴 글이 아니다. 오히려 더 좋은 전략을 활용해 손님들도 만족하고 운영하는 주인도 충분히 여유 있게 음식점을 운영할 수 있는 여건을 바라는 마음이다. 거래는 서로의 필요가 만족할 때 이뤄진다. 이러한 의미에서 메뉴판의 보이지 않는 전략은 손님들의 만족도를 최고로 올릴 수 있는 가장 효과적인 방법이다.

가끔 음식이 맛있다고 하는 맛집이 문을 닫는 경우가 있다. 분명 손님들로 꽉꽉 찬 음식점인데, 적자라고 한다. 메뉴판의 전략은 가치 있는 음식점들의 지속가능성을 위해 존재한다. 간단하게 말했지만, 사실 메뉴의 가격과 메뉴판의 전략은 단순히 이익을 더 챙겨야겠다는 주인의 선택사항이 아니다. 좋은 메뉴를 합리적인 가격에 제공할 수 있는 여건을 만들 수 있고 음식점을 지속 가능하게 만드는 필수적인 전략이다.