스마트폰의 대중화와 모바일 기술의 발달은 하루가 다르게 미디어 환경 변화를 이끌고 있다. 소위 MZ세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 세대)로 불리는 젊은 세대들은 기존의 TV나 라디오와 같은 전통 매체보다는 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 소셜미디어를 통한 정보 획득 방식을 선호하며 기존의 미디어 환경 변화의 주축으로 등장했다.

이들의 등장은 곧장 정보를 대하는 소비자들의 태도 변화로 이어졌다. 한때 제한된 정보에 의존했던 소비자들은 이제 더 이상 고립된 개인에 머물지 않고 역사상 가장 탄력적이며 합리적인 소비자로 군림하고 있다. 그들은 더 이상 공급자가 주는 제한된 영역 속 정보에 머물지 않는다는 특징을 가지고 있다. 오늘날의 각 소비자들은 서로 연결된 개인이 되었고, 정보의 수용자가 아니라 스스로 정보를 만들어내고 주고받는 정보 창조자로 역할을 가지게 된 셈이다. 그리고 이들은 온라인상에서 기업이 일방적으로 주입하는 광고 메시지에 더 이상 눈길을 주지 않는다.

모바일로 콘텐츠를 소비하는 새로운 소비자들에게 와인 업계 역시 소셜미디어상에서 사진과 영상을 직접 올리는 방식으로 고객들과 더 가까이 다가가야 하는 시대를 맞이한 것이다. 이는 전 세계 와인 업계 역시 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 각 SNS에 맞춰 메시지를 전달, 최종적으로는 SNS를 통한 적극적인 유통 채널 확보가 비즈니스 성공 도약의 기회가 될 수 있다는 의미일 것이다.

대형마트에서 초저가 와인을 팔고, 편의점에서 와인 구색을 늘리며, 저가 와인 프랜차이즈의 성행과 SNS를 통한 초저가 마케팅, 온라인 유통 채널의 확대 등의 셀 수도 없을 만큼 많은 변화들 모두 SNS의 등장과 이를 통한 와인에 대한 소비자들의 접근성이 개선되었기 때문이다.

실제로 최근 다양한 방식의 와인 유통 비즈니스와 관련해 눈에 띄게 관심을 받는 분야가 바로 SNS를 활용한 새로운 유통 채널 확장이 꼽힌다.

와인 역사상 최대 규모의 시장 영역을 확대하는 데 성공했다고 평가받는 와인 업계에 SNS의 등장은 새로운 도약의 기회이면서 자칫 시대에 뒤떨어질 수 있는 위기가 될 수 있다는 분석이다. 실제로 지난 2019년 기준 전 세계 와인 생산 전용 포도밭 규모는 749만 헥타르, 와인 생산량은 연평균 2억 9230만 병에 달했던 것으로 알려져 있다. 그 외에도 전문 와인 메이커를 제외한 취미로 와인을 소량 생산하고 판매하는 이들까지 추정하면 그 이상의 규모였을 것이라는 전망이 우세하다.

이 시기 이탈리아, 프랑스, 스페인, 그리스 등 유럽이 주요 와인 생산 및 수출국이었으며 고품질 와인 생산 측면에서는 프랑스산 와인이 최고급품으로 인정받아왔다. 유럽 국가 중 그리스의 와인 산업은 매년 그리스에서 생산되는 음료 제품 중 와인의 수출 물량 비중이 전체의 50% 이상을 차지할 정도로 중요한 위치를 차지하고 있다.

최고급 와인 생산 지역인 유럽에서도 SNS를 활용해 소비자에게 접근하는 새로운 방식에 주목하는 분위기가 곳곳에서 목격됐다. 그리스는 자국 와인을 전 세계에 쉽게 홍보하고 유통시킬 수 있는 방안으로 SNS를 활용하는 데 심혈을 기울이고 있다.

그리스 내의 다수의 중견 그룹 규모의 와인 제조업체 105곳 중 약 86%가 자사 제품 판매 및 홍보를 담당하는 웹사이트를 보유, 또 72%가 페이스북 페이지를 운영, 37%는 인스타그램, 38%는 트위터, 17% 유튜브 등을 적극 활용해오고 있는 것으로 알려졌다.

그리스 와이너리가 더 큰 시장으로의 유통망 확대를 꾀하기 위해 SNS를 적극 활용하고 있다는 분석이 가능한 대목이다. 또, 이들 기업 웹사이트가 지원하는 언어는 82%가 그리스어와 영어를 병용, 단 18%만 그리스어 단독으로 게재해 다수의 해외 와인 소비자를 겨냥한 SNS 운영이라는 평가다.

독일 역시 SNS를 활용한 새로운 유통망 확대를 꾀하는 대표적인 국가로 꼽힌다. 지금껏 독일은 유럽 내에서 타국에서 와인을 수입하는 주요 와인 수입국가로 알려져 왔다. 특히 그리스산 와인을 수입하는 주요 수입국의 위치였던 것.

하지만 최근 자국산 와인 산업 양산을 위해 자국산 와인을 집중 연구하는 독일 와인 연구소를 통해 머지않아 자국산 와인의 국내외 유통망을 SNS를 통해 확대할 것이라는 복심이라는 분석이 우세한 상황이다.

독일 국내외 와인 총판 촉진을 꾀하고 있는 독일 와인 연구소가 최근 들어 트위터, 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 공식 SNS 채널을 운영해오고 있는 것이 이를 증명한다. 이들은 이미 지난 2012년 SNS를 활용한 유통망 확대 및 마케팅 방안과 관련해 자국 내에서 광범위한 연구 활동을 지원한 바 있다.

당시 연구 결과, 독일 국산 와인 업체 100여 곳은 모두 자사 공식 홈페이지를 운영, 그 가운데 약 53%의 업체는 이미지 지난 2010년대부터 공식 페이스북을 개설해왔던 것으로 알려졌다. 특히 기업 웹사이트상에 지원된 언어 중 독일어 단일언어로만 제작된 홈페이지는 이들 중 불과 29% 미만의 비중이었다. 나머지 71%의 업체들은 모두 독일어와 함께 영어를 병행 표기했고 7%에 달하는 홈페이지에서는 중국어 등 다수의 국가와 소비자를 겨냥한 글로벌 언어 운용 정책을 지원했던 것으로 확인됐다.

또 이렇게 다수의 외국어로 공식 홈페이지를 운영했던 업체들 가운데 무려 96%가 페이스북 등 추가 SNS를 개설, 자사 마케팅과 새로운 유통망 확대를 위한 채널로 이용했던 것으로 나타났다. 이들 업체 중 28%는 인스타그램, 8% 트위터, 1%의 업체는 유튜브 채널을 개설해 운영 중이었다.

그리스와 독일 내 와인 업체들의 SNS 활용에 대해 소비자들은 각기 다른 평가를 내놓았다. 다수의 소비자들은 30점 만점 중 그리스 와인 업체의 운영 방식에 대해 19.45점, 독일계 와인 업체들에게는 평균 23.61점의 점수를 산정했다. 특히 독일계 업체들이 그리스 업체보다 비교적 높은 점수를 받은 것에 대해 다수의 소비자들은 “(독일 업체가)소비자들에게 더 긍정적인 첫인상과 편리성이 담긴 홈페이지와 SNS 등의 정보 제공에 성공했기 때문”이라고 평가했다.

하지만 여전히 미국의 것과 비교하면 갈 길이 멀다는 것이 이 분야 전문가들의 지적이다. 비록 그리스, 독일 등 다수의 국가에서 SNS를 새로운 유통 경로 확충 방안으로 꼽고 있지만, 미국을 비롯한 발 빠른 움직임을 보인 국가들과 비교해 턱없이 낮은 수준이라는 자성의 목소리도 제기되고 있다.

실제로 지난해 기준 독일계 와인 업체의 소셜 미디어 활용 측면은 프랑스와 미국 와이너리 중간 정도 수준으로 확인됐다. 독일 와인 업체 가운데 소셜 미디어를 적극적으로 활용한 업체 비중은 전체 와인 업계 중 단 3분의 2 수준에 불과했다는 지적이다.

하지만 현재 SNS 채널을 운영하지 않고 있는 것으로 알려진 업체들 역시 빠른 시일 내에 소셜 미디어를 활용한 마케팅과 유통 채널 확대를 도모할 것이라는 입장으로 알려졌다.

이와 비교해 현재 미국 와인업계의 상황은 더욱 고무적이다. Booth and Beyond 연구에 따르면, 미국 소비자들의 약 74%는 소셜 미디어를 활용해 와인 맛집을 검색, 연인과 가족들과 함께 찾아가는 것으로 확인됐다. 또, 약 50% 이상의 페이스북 사용자들이 ‘와인 시음’과 ‘와이너리’, ‘와인 역사’, ‘주변 와인 전문점’ 등의 검색어를 페이스북 검색창을 통해 정보를 얻는 것으로 알려졌다. 때문에 이 분야 전문가들은 향후 초저가 와인 마케팅 및 판매 유통 채널 확보에 소셜 미디어가 효과적인 채널이 될 수 있을 것이라는 평가다.

실제로 페이스북, 트위터상에는 이미 소비자가 원하는 와인을 검색하고 해당 와인을 바로 구매할 수 있도록 한 ‘구매하기’ 버튼이 활성화되어 있다. 이들은 해당 SNS 이용자라면 누구나 추가 링크를 통해 타 업체 홈페이지로 타고 가지 않고도 단 몇 차례의 클릭만으로도 와인 구매를 가능하게 만들었다.

소셜미디어는 원래 만남과 교류의 장이었다. 비대면 시대의 도래로 회상으로 업무 회의를 하고 온라인으로 공연 실황을 보는 것처럼, 사람과 직접 대면하지 않고도 이야기를 나누고 교류하는 것이 원래 소셜미디어가 등장한 목적이었다. 그리고 한때 SNS는 이 기능에 충실한 듯 보였다. 하지만 이제 SNS는 더 이상 개인과 개인을 잇는 단순한 만남의 장을 넘어섰다. 그리고 전 세계 와인 업계 역시 이제는 ‘소셜 쇼핑’이라는 소셜미디어의 특성을 살린 실시간 마케팅과 유익한 쇼핑 정보, 최상의 딜을 소비자에게 제공할 수 있는 경이로운 시대의 문을 열어가고 있는 것으로 보인다.